ساعت ۱۰ شب یک روز شنبه‎ی سرد در لس‌‏آنجلس است. حدود ۳۰ نفر، با تحمل سرمای  ۹ درجه‌‏ایکه در لس‌‏آنجلس نیاز به پوشیدن شال و کلاه می‌‏شوددر پیاده‌‏رو مقابل یک کامیونت پله‌دار تغییر شکل‌یافته، که در خیابان پارک شده، صف کشیده‌‏اند. پنجره‏‌های پایین باز می‌‏شوند و پدیده‏ای به نام کامیونت غذای «کبابی کوگی» به‌سرعت شروع به کار می‏‌کند.

از سال ۲۰۰۸ ، زمانی که دو دوست تصمیم به اجرای ایده‌‏ی ترکیب کباب‏ کُره‌‏ای و تاکوی مکزیکی و فروش آن‏ها از یک کامیونت در خیابان‏‌های لس‌‏آنجلس گرفتند، کباب کوگی طرفدار پیدا کرده و تشویق‏‌های بسیاری دریافت کرده است. کامیونت‏‌های غذا در شهر لس‌‏آنجلس منظره‌‏ی جدیدی نیست. طی دهه‏‌ها این کامیونت‏‌ها ‌در کنار جاده‌‏ها و در مکا‏ن پروژه‌های ساخت‌وساز در سراسر کالیفرنیای جنوبی خوراک‌‏های ارزان ارائه داده‌‏اند. اما اغلب با لقب «کامیونت‏‌های کثیف و لانه‌ی سوسک» تحقیر می‌شدند. از این‌رو، آن گونه که روی چوی (Roy Choi) بنیان‌گذار کباب کوگی در خاطراتش، پسر لس‌‏آنجلس، می‏‌نویسد، کامیونت عرضه‌کننده‌ی تاکوی کُره‌‏ای «ایده‏‌ای احمقانه» بود.

باربارا فِرچایلد که ویراستار اسبق مجله‏‌ی بُن اَپِتیت و از ساکنان قدیمی لس‌‏آنجلس است، می‏‌گوید ایده‏ای بسیار «هوشمندانه و مبتکرانه» بود. راز این نبوغ، در غذایی بود که ارائه می‌‏شد.

چویِ ۴۵ ساله، در کشور کُره متولد شد و در سن دو سالگی به همراه خانواده‌‏اش به لس‌‏آنجلس مهاجرت کرد. با استفاده از طعم‏‌های موجود در خوراک‏‌های بومی‌‏اشترکیب شده با غذاهای مکزیکیو گذراندن دوره‌‏ی بسیار سطح بالا در موسسه‌ی هنر آشپزی آمریکا، کباب دنده‏‌ی کاراملی طعم‌‌دارشده را با سالسای تند و دودی در هم آمیخت و روی دو تکه نان تورتیلای ذرتی برشته قرار داد. تاکوی به‌وجودآمده، که چوی به آن «لس‌‏آنجلس در یک بشقاب» می‏‌گوید، بلافاصله در جایگاه یک خوراک شناخته‌شده قرار گرفت. چوی، از طریق آشپزی ساده و در عین حال انقلابی‌‏اش، نیروی غذا را در میان فرهنگ‌‏ها و نژادها رها کرد.

او می‌‏نویسد: «من به این برداشت رسیدم که غذا اهمیت بالایی دارد و تنها در یک وعده خوراک، که به ما نیروی انجام کارهای دیگر را بدهد، خلاصه نمی‏‌شود

اما آن‌چه موجب شهرت کوگی شد، استفاده‌‏ی به‌موقع او از رسانه‌ها‏ی اجتماعی برای جذب مشتری بود. در ابتدا، کادر کوچک کوگی که بیشتر درآمدش را از فروش‏ غذا به افراد مست آخرشب در بیرون کلوب‏‌های شبانه در سانسِت بولِوارد به دست می‏‌آورد، چندان موفق نبود. سپس گروه او شروع به استفاده از قدرت نوظهور رسانه‌ها‏ی اجتماعی کرد. با استفاده از توییت، کوگی مدام مکان متغیرش را به مشتریانش اطلاع می‏‌داد. طرفدارانی از جوانان شهری اهل استفاده از تکنولوژی، که محل کوگی را دنبال می‏‌کردند، پدید آمدند. در فاصله‌ی چند ماه، کوگی روزانه در چندین ایستگاه مختلف صدها مشتری جذب ‏می‏‌کرد و حدود ۱۸۰ کیلوگرم گوشت طبخ‌شده سرو می‌کرد. مجله‏‌ی نیوزویک عنوان «اولین غذاخوری همه‏‌گیر آمریکا» را به او داد. هم‌اکنون کباب کوگی در توییتر ۱۳۲ هزار طرفدار دارد و کاروانش به چهار شعبه‌ی سیار و یک کامیونت ثابت در فرودگاه ال.اِی.ایکس گسترش یافته است.

جالب این‌جاست که رکود اقتصادی سال ۲۰۰۸ شرایطی ایده‌‏آل برای عرضه و تقاضای کامیونت‏‌های غذا ایجاد کرد. آشپزها و کارآفرینان برای راه‌اندازی کسب‌وکار کامیونت غذا، که هزینه‌اش بسیار کمتر از راه‌‏اندازی یک رستوران است، شوق و استعداد خود را نشان دادند. در بخش تقاضا، مشتریان که متاثر از اوضاع رکود اقتصادی بودند، تمایل داشتند با پرداخت پول بسیار کمتری در مقایسه با رستوران‏‌های گران‏قیمت، از غذاهای اصیل و خلاقانه بهره‏مند شوند. سپس رسانه‏‌های اجتماعی با ایجاد ارتباط بین کامیونت‏‌ها و مشتریان، یک جریان غذایی کاملا جدید را شکل دادند.

امروزه هزاران کامیونت مدل بالا در خیابان‏‌های شهرها، از سانفرانسیسکو گرفته تا آستین و واشنگتن دی.سی، در حال گشت ‌زدن و اطلاع‌رسانی از قرارگاهشان هستند، تا هر غذایی را از ساندویچ‏‌های پنیر کبابی سفارشی و ساندویچ‏‌های گران‌قیمت خرچنگ گرفته تا بستنی‌های قیفی دست‏‌ساز و ذرت بوداده‌‏ی تازه بفروشند. آن‌چه ظاهرا یک مد زودگذر بود، هم‌اکنون تبدیل به یک صنعت رو به رشد با سود سالانه‌ی ۸۰۰ میلیون دلاری شده است.

این صنعت باعث به وجود آمدن کتاب‎ و اپلیکیشن و حتی در سال گذشته، ساخت یک فیلم هالیوودی نیز شده است. درفیلم آشپز (Chef)، جان فاورو نقش یک آشپز پیشین بدنام‌شده را بازی می‏‌کند که یک کامیونت خریداری می‏‌کند و با تهیه‏‌ی ساندویچ‏‌های کوبایی، در یک سفر در سطح کشور به همراه پسرش، که در استفاده از رسانه اجتماعی مهارت دارد، عاقبت‌به‌خیر می‎‏شود. (در پایان فیلم چوی هم حضوری کوتاه دارد، که به فاورو طرز تهیه‏‌ی ساندویچ پنیر کبابی را آموزش می‏‌دهد.) و سیل کامیونت‏‌های غذای آمریکایی که غذاهای محبوب، و صد البته تاکوی کُره‌‏ای نیز، سرو می‌‏کنند، برای نمایشگاه جهانی امسال به شهر میلان ایتالیا آمده‌‏اند.

اما حتی در یک صنعت پررونق، کاسبی دشواری است. راس رِزنیک، بنیان‌گذار رومینگ هانگِر، اپلیکیشنی برای گوشی‏‌های هوشمند که به‌طور زنده موقعیت صدها کامیونت غذا در شهرهای سرتاسر کشور را روی نقشه نشان می‏‌دهد، می‏‌گوید: «نمی‏‌توان تنها با داشتن یک کامیونت غذا انتظار درآمد بالا داشت، باید حتما اسم و رسم و راه‌برد نیز داشت

بیشتر اوقات اولین مرحله در ایجاد یک هویت تجاری یک نام دوپهلو و جالب است. اسم و رسم‏‌ها از طریق تزیینات روی خود کامیونت‏‌ها نیز برجسته می‏‌شوند. کامیونت‏‌های امروزی سنت ورقه‌های آلومینیمی ساده را که چیزی رویشان نوشته شده، رها کرده و با حجم زیادی از طراحی با اسپری، هنرهای گرافیکی و برچسب آراسته می‏‌شوند. آشپز‏های جوان درون کامیونت در آشپزخانه‏‌های بسیار کوچک آن – که تقریبا به اندازه‏‌ی دو عدد میز ناهارخوری استکار می‌‏کنند.

گرچه کامیونت‏‌ها برای منحصربه‌فرد بودن نامشان بسیار تلاش می‏‌کنند، اما قدرت، در تعداد نیز هست. خیلی از کامیونت‏‌ها در اماکنی که افراد پیاده‌‏ی بسیاری در تردد هستند، گرد هم می‏‌آیند. در یک روز عادی وقت ناهار، چندین کامیونت در بلوار ویلشِر، مقابل موزه‌‏ی هنر لس‌‏آنجلس کانتی، پشت سر هم توقف می‌‏کنند. به‌خاطر وجود دفاتر اداری در یک سمت و موزه در سمت دیگر، این کامیونت‏‌ها می‏‌توانند به‌راحتی روی گروه ثابتی از مشتریان حساب کنند

در یک روز اول هفته‌‏ی شلوغ، صدها کارمند ادارات و بازدیدکنندگان موزه می‌توانند از میان غذاهای سیار با تنوع گسترده‏ انتخاب ‏کنند؛ از غذای سنتی مکزیکی گرفته تا غذای چینی، هات‌داگ و کباب. اولین جمعه‌‏ی هر ماه، بلوار آبوت کینی معروف در ونیز بیچ، میزبان یک جشنواره‏ی پرجنب‌وجوش کامیونت‌‏های غذا می‏‌شود. در این جشنواره، غذا به‌سرعت به فروش می‏‌رود و کامیونت‏‌ها هزاران دلار کسب می‏‌کنند. این معادل تعداد بسیار زیادی تاکوی دو دلاری است.

برمی‌گردیم به کامیونت کباب کوگی در آن شنبه‌شب سرد، صف به‌آرامی جلو می‏‌رود، اما با آمدن مشتریان بیشتر، طولانی‏‌تر و طولانی‌‏تر می‏‌شود. این جمعیت، که بیشترشان افراد خوش‌‏پوش هستند، با گوشی‌‏های تلفن همراهشان از تاکوها عکس می‌گیرند و توییت می‏‌کنند. صدای زمزمه‌‏ای در جمعیت می‏‌پیچد که کیمچی، کلم تخمیرشده‌‏ی تند که بخش مهمی از غذای کُره‌‏ای را تشکیل می‌‏دهد، تمام شده است. اما مشکلی نیست. غذاهای بسیار دیگری موجود است، گرچه مردم تنها برای غذا این‌جا نیامده‌‏اند. آن‌چه به همراه بوی گوشت کبابی پر از ادویه جریان دارد، یک حس جمعی است، یک حس مبهم دوستی در تجربه‏‌ای مشترک.

صف‏‌ها ذات اجتماعی دارند. افراد غریبه با یکدیگر سر سخن را باز می‏‌کنند. یک زوج که از کلیولَند برای مسافرت به کالیفرنیا آمده‌‏اند، می‌‏گویند که برای ایستادن در این صف دو ساعت رانندگی کرده‌‏اند. در جلوی آن‏ها زوجی اذعان می‌‏کنند که با سگشان از دو خیابان بالاتر برای یک خوراک کوگی تا این‌جا پیاده آمده‌‏اند. این زوج‌‏ها با هم می‏‌گویند و می‏‌خندند، سفارش می‏‌دهند، غذایشان را تحویل می‏‌گیرند، شروع به خوردن می‏‌کنند؛ ساده، پراحساس، رضایت‏بخش. ظاهرا ایده‏‌ی احمقانه‌ای هم نبوده است.